Caviar Kaspia : les secrets du succès d’un restaurant mythique

Caviar Kaspia, une adresse parisienne incontournable

 

Devenue un véritable phénomène médiatique, la Fashion Week de Paris regorge de moments mémorables, vécus in real life par une poignée de privilégiés, et suivis par des millions de personnes sur les réseaux sociaux. Outre les fameux défilés de mode, les cocktails branchés et les soirées glamour, savourer la pomme de terre chaude agrémentée d’œufs d’esturgeon chez Caviar Kaspia compte parmi les expériences incontournables de la semaine de la mode. Cristiano Ronaldo, Cara Delevingne, Robert Pattinson ou encore Bella Hadid sont une infime partie des invités prestigieux qui ont franchi les portes du restaurant. 

 

Bien que Paris soit l’une des capitales de la gastronomie, abritant quelques-uns des restaurants les plus anciens et prestigieux au monde tels que La Tour d’Argent et Le Grand Véfour, ainsi qu’une centaine d’établissements distingués par le prestigieux guide Michelin (parmi les 630 en France, l’un des pays les plus récompensés), et malgré l’ouverture régulière de nouvelles adresses incontournables, Caviar Kaspia reste l’une des destinations les plus prisées la Ville Lumière.

 

Alors que dans l’univers hautement compétitif de la gastronomie, les tendances émergent et disparaissent aussi vite que dans l’industrie de la mode, comment expliquer le succès de ce restaurant bientôt centenaire spécialisé dans le caviar, produit de luxe par excellence ? 

Le premier restaurant de caviar à Paris

 

À Paris, certains lieux ont ce charme singulier de vous projeter dans une autre époque d’une manière saisissante. Restaurants emblématiques du XVIIe et XIXe siècles, Maxim’s et Lapérouse en sont le parfait exemple. De même quand on franchit les portes de chez Caviar Kaspia, place de la Madeleine, on se retrouve plonger dans l’effervescence du Paris des Années Folles.

 

L’histoire de Caviar Kaspia débute ainsi en 1927, quand Arcady Fixon, un rescapé de la révolution bolchévique (1917-1921), lance à Paris sa société dédiée au caviar en provenance de la mer Caspienne. Deux ans plus tard, il inaugure rue des Mathurins un authentique restaurant russe, au sein duquel sont servis des mets luxueux et raffinés dans une ambiance glamour et intimiste.

 

Rapidement, Caviar Kaspia devient le rendez-vous incontournable tant pour l’intelligentsia russe que pour les élites culturelles parisienne. La première vient pour revivre son passé, tandis que la seconde découvre pour la première fois l’art du caviar. Et depuis cette époque, déguster des œufs d’esturgeon d’un noir brillant accompagnés d’une vodka glacée ou d’une coupe de champagne se veut synonyme de glamour et d’excellence. 

 

En 1953, le numéro 17 de la place de la Madeleine devient l’adresse officielle de Caviar Kaspia. Au rez-de-chaussée de l’immeuble haussmanien, Arcady Fixon, toujours à la tête de l’entreprise, installe une épicerie fine, tandis que l’on accède au restaurant et salons privés, situés au premier étage, par un discret escalier. 

Le bleu Kaspia et la célèbre patate au caviar

 

Dans ces espaces au charme suranné, comme figés dans le temps, de nombreuses personnalités de renom ont savouré et approuvé l’art de vivre Caviar Kaspia. Et si plus de quatre-vingts-dix années se sont écoulées depuis l’ouverture, l’aura magique de cet établissement parisien demeure immuable. Un trésor inestimable aujourd’hui entre les mains expertes de Ramon Mac-Crohon.

 

En cette fin de matinée d’octobre où le restaurant s’éveille doucement pour accueillir ses premiers convives, le président-directeur général depuis 2011 se plonge avec passion dans ses souvenirs des débuts. « Dès mes premiers pas, j’ai réalisé que Caviar Kaspia était mythique. La marque jouissait déjà d’une excellente notoriété. Sans vouloir trop jouer des comparaisons, le restaurant avait besoin d’être dépoussiéré et modernisé, comme a pu l’être la maison Christian Dior à l’époque”, confie-t-il.

 

Pour cet expert en marketing originaire de Madrid, la modernisation de Caviar Kaspia ressemble davantage à un discret lifting qu’à une métamorphose radicale. “J’ai commencé au service marketing il y a 22 ans, en appliquant des techniques identiques à celles des grandes marques de luxe en ce qui concerne les packagings, la charte graphique ou le logo…”, poursuit Ramon Mac-Crohon. 

 

Pour lui, pas question de toucher au décor du lieu. Au contraire, avec son identité visuelle, il est une composante essentielle de l’expérience Kaspia. Tout comme ce bleu céruléen qui orne la devanture, les nappes et les cendriers en forme de poisson stylisé, et bien sûr, son menu unique en son genre, notamment grâce à la fameuse pomme de terre au four garnie de caviar. Une union irrévérencieuse entre la modestie d’une simple patate et la sophistication des œufs d’esturgeon, produit de luxe par excellence, de laquelle naît un plat iconique, qui fait la réputation du restaurant à travers le monde.

 

Ce jour-là, avant que ne débute l’interview, Ramon Mac-Crohon revient sur les modifications aussi récentes qu’imperceptibles apportées au restaurant. Seul un œil avisé serait capable de remarquer que les corniches ont changé de couleurs, que les vitrines sont éclairées différemment, ou encore, que le bar révèle un nouvel habillage sublimé par un plafond décoré de feuilles d’or. Une stratégie qui donne tout son sens au célèbre aphorisme “Il faut que tout change pour que rien ne change”, issu du roman Le Guépard de Giuseppe Tomasi di Lampedusa publié en 1958.

L’expansion de Caviar Kaspia à l’international

 

C’est à l’occasion des 90 ans de Caviar Kaspia en 2017, que débute l’épopée internationale du restaurant français. “Plutôt que d’organiser une soirée à Paris, j’ai voulu remercier mes clients avec des pop ups Caviar Kaspia. On transportait tout dans un container, les tableaux, les banquettes, les couverts, les nappes… J’ai commencé par Courchevel puis New York à Tribeca – où nous sommes restés six mois au lieu de trois–, Monaco avec un restaurant au cœur du Grimaldi Forum, puis Londres et ensuite Rome et Riyad. Tout ça grâce à Alexandre de Betak, qui s’est occupé de la décoration”, explique Ramon Mac-Crohon.

 

Durant la pandémie de Covid-19, alors qu’il discute avec son réseau réparti aux quatre coins du monde, le P-DG envisage de développer des franchises Caviar Kaspia à travers le monde. D’abord Dubaï en 2021, suivront Sao Paulo en janvier 2022, Saint Tropez en juillet, Los Angeles en octobre et Londres en novembre.

 

À l’occasion de la Fashion Week de New York en février 2023, Caviar Kaspia inaugure au sein du prestigieux Mark Hotel son nouveau restaurant, réalisé par l’architecte Jacques Grange. Quelques jours après l’ouverture officielle, on y croisait Paul McCartney.  

Des collaborations mode et luxe pointues

 

Plus de vingt ans après avoir intégré l’entreprise familiale, Ramon Mac-Crohon ne se contente pas seulement du rôle de dirigeant : il est devenu l’incarnation même de l’âme de cette institution. Bien qu’il se définisse modestement comme le gardien de l’héritage de Caviar Kaspia, son influence va en réalité bien au-delà de cette simple responsabilité. 
 

Ainsi, s’il se montre franchement passionné quand il évoque son business et toujours avenant quand il rencontre sa clientèle, il fait également preuve d’un sens des affaires exceptionnel, grâce auquel le mythique restaurant parisien est devenu en quelques années une marque internationale.

 

Longtemps avant que les collaborations mode ne deviennent un outil marketing et promotionnel indispensable à l’industrie du luxe, Ramon Mac-Crohon donnait carte blanche à des marques et personnalités créatives tels que le couturier Giambattista Valli (2011), la créatrice de Minaudières Olympia Le-Tan (2014), la styliste Carine Roitfeld (2015), la marque de cachemire Lucien Pellat Finet, les soins haut de gamme Augustinus Bader (2019) ou le label Casablanca avec la collection de prêt-à-porter Casa Kaspia (2023).

 

Fier de ses partenariats prestigieux, Ramon Mac-Crohon avoue néanmoins que la collaboration Caviar Kaspia la plus marquante demeure celle avec Off-White. Dévoilée en mars 2022, elle est la dernière de Virgil Abloh, disparu en novembre 2021. “Il est décédé en plein milieu du projet. Je me suis même demandé si on allait finalement sortir la collection. Mais on m’a dit qu’au contraire, Virgil aurait aimé,” raconte Ramon Mac-Crohon. “Chez moi, j’ai conservé deux assiettes de la collaboration, car elles évoquent des jolis souvenirs et des moments de partage.”

 

De jolis souvenirs et des moments de partage ne pourraient mieux résumer un dîner chez Caviar Kaspia. Une expérience unique en son genre à vivre au moins une fois dans vie.

 

Caviar Kaspia, 17, place de la Madeleine, 75008 Paris.