Chloé par Chemena Kamali : une première campagne à quelques jours du défilé

Chemena Kamali, nouvelle directrice artistique de Chloé

 

Confirmé au début du mois de juillet 2023, le départ de Gabriela Hearst, directrice artistique de Chloé depuis décembre 2020, n’a rien de surprenant. Un mois plus tôt, un article publié par le très sérieux Women’s Wear Daily laissait supposer une possible séparation entre la créatrice uruguayenne et la maison de mode française. 

 

Une annonce néanmoins inattendue à la vue de ces trois années couronnées de succès, notamment grâce à une vision contemporaine de la femme et des collections élégantes et exigeantes, mais aussi et surtout, grâce à une transition écoresponsable fulgurante. En quelques mois seulement, Chloé devenant un exemple de marque de luxe engagée sur les plans social et environnemental.

 

Le 9 octobre 2023, soit dix jours après le dernier – et très joyeux – défilé de Gabriela Hearst pour Chloé, sera révélé le nom de celle qui allait lui succéder. Misant sur un effet de surprise plutôt que sur un coup médiatique, la maison fondée en 1952 par Gaby Aghion, propriété du groupe de luxe Richemont depuis 1985, nomme Chemena Kamali en tant que nouvelle directrice artistique.

De la Central Saint Martins à Chloé et Saint Laurent

 

Encore inconnue du grand public lors de sa nomination, Chemema Kamali affiche un parcours prestigieux, débutant à la Central Saint Martins à Londres, sous la direction de la célèbre professeure Louise Wilson, qui a notamment formé Alexander McQueen et Riccardo Tisci.

 

“J’ai toujours eu un lien profond avec Chloé depuis le jour où j’y ai franchi ses portes, il y a plus de 20 ans. Ce retour est à la fois naturel et très personnel. Je suis honorée d’assumer ce rôle et de poursuivre la vision définie à l’origine de la Maison par Gaby Aghion et Karl Lagerfeld. Je souhaite saisir ce lien émotionnel et l’esprit de Chloé d’aujourd’hui”, commentait Chemena Kamali dans un communiqué de presse lors de sa nomination en 2023.

 

Ainsi la créatrice allemande née en 1981 a débuté sa carrière au sein de la maison française à l’époque de Phoebe Philo, directrice artistique entre 2001 et 2006. Avant de revenir chez Chloé en 2012, en tant que directrice du style et responsable flou auprès de la Britannique Clare Waight Keller (en poste de 2011 à 2017), Chemena Kamali serait passée par les studios de la marque italienne Alberta Ferretti et ceux de la maison de couture allemande Strenesse.

 

Selon un article publié par Fashion Network, à la fin de l’année 2015, Chemena Kamani quitte Chloé pour Lanvin (quelques jours après le départ d’Alber Elbaz), avant d’être nommée directrice du style prêt-à-porter femme chez Saint Laurent, quand Anthony Vaccarello reprend la direction artistique en 2016.

La première campagne Chloé par Chemena Kamali

 

Ce lundi 5 février 2024, quatre mois après sa nomination et un peu plus de trois semaines avant son premier défilé pour Chloé, prévu le jeudi 29 février lors de la Fashion Week automne-hiver 2024-2025 à Paris, Chemena Kamali révèle enfin quelques indices quant à sa démarche artistique pour la maison française. “Je souhaitais saisir l’émotion et l’énergie de Chloé, ainsi que celles des femmes qui incarnent à la fois son histoire et l’esprit de la maison. Elles sont naturellement fortes, belles et libres.” explique-t-elle dans le communiqué de presse de la campagne.

 

Photographiés par David Sims, les premiers portraits Chloé sous l’égide de Chemena Kamali célèbrent des femmes iconiques qui ont marqué l’histoire de la maison. On retrouve la top model britannique Jerry Hall, qui a défilé en 1980 sous Karl Lagerfeld, ainsi que Jessica Miller, Natalia Vodianova et Liya Kebede, toutes les trois présentes sur le show printemps-été 2003. Mais aussi une nouvelle génération de femmes incarnée par les mannequins FeiFei Sun, Ornella Umutoni et Kristine Lindseth.

 

Aux côtés du photographe britannique devenu célèbre dans les années 90 – également sollicité par Sabato De Sarno pour ses débuts chez Gucci –, la créatrice allemande convoque la styliste russe Lotta Volkova (Vetements, Balenciaga et Miu Miu). Et de cette rencontre inattendue entre un style brut et graphique sur fonds de tour Eiffel et une mode survoltée et désinvolte assagie par des robes vaporeuses en soie translucide, émerge la nouvelle femme Chloé par Chemena Kamali.

Un retour aux sources pour la maison française

 

Une approche stratégique que l’on ne peut qu’encourager. Sans généraliser, suite à la nomination de Virgil Abloh chez Louis Vuitton, certaines marques de mode ont privilégié la notoriété de leur directeur artistique ainsi que leur communauté, au détriment d’une vision réaliste et cohérente quant à leur histoire ou leur identité.

 

Bien qu’il soit encore trop tôt pour saisir l’entièreté de son propos, il est déjà possible de constater que Chemena Kamali – huitième femme à diriger la maison depuis Gaby Aghion – mise davantage sur un retour aux sources, plutôt que sur un changement radical. Et déjà se ressent ce que la célèbre critique de mode Suzy Menkes exprimait dans la préface du livre Chloé défilés (Éditions de La Martinière).

 

“Si nombre de marques de mode revendiquent aujourd’hui volontiers une approche qui se veut “féministe” – que ce soit à travers la création de vêtements qui “ libèrent” les femmes, ou le recrutement et la promotion de talents féminins -, peu de maisons peuvent rivaliser avec l’histoire et l’impact unique de Chloé dans ce domaine. Construite sur une histoire féminine, sur une nouvelle vision de la féminité et sur la remise en question des normes sociales et du statu quo, la maison fondée par Gaby Aghion”

 

Il faut attendre le 29 février 2024 et premier défilé de Chemena Kamali pour Chloé afin de pouvoir confirmer ces théories.