Jean-Baptiste Mondino nous raconte ses campagnes cultes pour le parfum J’adore de Dior

Numéro : En 1999, vous imaginiez la mannequin estonienne Carmen Kass se baigner dans de l’or pour un spot publicitaire et une campagne photo pour le parfum J’adore de Dior. Comment cette vision vous était-elle venue ? 

Jean-Baptiste Mondino : J’ai eu cette idée en découvrant le flacon avec son collier en or et son nom J’adore… Sa forme verticale, effilée et élégante me faisait penser à une silhouette féminine qui se dresse. Je connaissais bien Carmen Kass, qui me semblait parfaite pour l’incarner avec son physique d’amazone, sa blondeur et son charisme… Quant au bain d’or, c’est une pure fiction et un petit exploit technique pour l’époque. Comme les films de parfums doivent essayer de nous faire rêver avec une narration irréelle, cette idée de liquide m’apparaissait assez juste. J’avais aussi remarqué que les femmes avaient souvent besoin de s’autoriser ce moment de détente pour leur corps et leur esprit : se plonger dans leur bain, tel un rituel…. 

Quelques années plus tard, vous filmez Charlize Theron, dans une série de vidéos et la photographiez presque déifiée. Que représente-t-elle pour vous ? 

Tout comme Carmen Kass, Charlize est belle et forte. En plus d’être une superbe actrice, elle possède le talent de pouvoir endosser l’or et le luxe très naturellement, ce qui est rare ! Dans le film où elle se déshabille, elle nous le montre clairement. J’ai été inspiré pour cette vidéo par Helmut Newton qui mieux que personne savait montrer des femmes libres qui maîtrisent le luxe. Tout en le maltraitant parfois… 

« Je deviens miraculeusement Charlize (Theron) quand je travaille avec elle… » Jean-Baptiste Mondino

Comment décririez-vous vos liens avec Charlize Theron ?

Plus de 20 ans de collaborations entre nous avec beaucoup de respect, d’engagement et de complicité. Je deviens miraculeusement Charlize quand je travaille avec elle…

La publicité vidéo de 2014, The Future is gold, semble avoir une explication presque métaphysique. Charlize Theron se libère du passé en s’élevant vers un futur lumineux. Quel était pour vous le sens caché de ces images ?

J’adore est le premier et le seul parfum qui soit incarné par une déesse – Charlize – qui défie les lois terrestres. C’est une femme libre et éternelle qui nous invite, toujours en mouvement et en élévation, à la suivre dans sa quête divine. Je me devais de la libérer de Versailles (où se situe le début du film) par le haut… 

Comment expliquez-vous le succès du parfum J’adore, qui se situe dans le top 3 des meilleures ventes de parfums ?

D’abord le succès est dû à la fragrance en elle-même, qui encore aujourd’hui avec Francis Kurkdjian, ne cesse d’évoluer. Mais il s’explique aussi par la pertinence de la maison Dior et sa fidélité à Charlize qui traverse le temps, et peut-être, par une aide du cosmos ? Je n’ai aucun doute sur le fait que le parfum J’adore nous survivra… Forever… 

“Dior J’adore !”, du 27 septembre au 8 octobre 2023, à l’École nationale supérieure des beaux-arts, 13 quai Malaquais, 75006 Paris.