Who is Guram Gvasalia, Demna’s brother and co-founder of Vetements?

Il a signé les looks de Madonna pour son Celebration Tour

Guram and Demna Gvasalia: two influential Georgian designers

While the history of fashion remembers many influential duos, such as Yves Saint Laurent and Pierre Bergé, Rei Kawakubo and Adrian Joffe, Tom Ford and Domenico De Sole, Sébastien Meyer and Arnaud Vaillant de Coperni, the fact that the two siblings team up for a project remains quite unique. 

Aside from Dan & Dean Caten (Dsquared2), Kate and Laura Mulleavy (Rodarte), and Mary-Kate and Ashley Olsen (The Row), they can be counted on the fingers of one hand.

In 2004, Demna and Guram Gvasalia, who were still unknown by the general public at the time, took the fashion industry by storm with the launch of one of the most disruptive labels of the past twenty years.

Born respectively in 1981 and 1985 in Soviet Georgia, a country they fled because of the civil war in 1991, the brothers have become two of the most influential figures in today’s fashion industry thanks to their brand Vetements.

Anonymous at first, the audience later discovered that the eldest brother, Demna, and the youngest one, Guram, held the positions of artistic director and CEO of the label, which claimed to be a collective.

A decade later, the Gvasalia brothers, who share a similar taste for mystery and provocation, have risen to the top of the fashion industry to the point of being regularly cited among the most influential figures of the century.

Guram et Demna Gvasalia, des créateurs géorgiens influents

Si l’histoire de la mode mentionne de nombreux duos influents (Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, Rei Kawakubo et Adrian Joffe, Tom Ford et Domenico De Sole, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant de Coperni), que les deux membres qui le composent soient une fratrie demeure un fait exceptionnel. 

À part Dan & Dean Caten (Dsquared2), Kate et Laura Mulleavy (Rodarte), ainsi que Mary-Kate et Ashley Olsen (The Row)… il est difficile d’en nommer plus que les doigts d’une main.

En 2004, alors qu’ils étaient encore inconnus du grand public, Demna et Guram Gvasalia, ont secoué l’industrie en lançant une des marques les plus disruptives de ces vingt dernières années.

Originaires de Géorgie soviétique, pays qu’ils ont fui suite à la guerre civile de 1991, les frères nés en 1981 et 1985 sont devenus, grâce à Vetements, deux des personnalités les plus influentes de la mode contemporaine.

D’abord anonymes, on découvre bientôt que l’aîné Demna et le cadet Guram occupent les postes de directeur artistique et PDG au sein de cette marque qui se revendique comme un collectif. 

Dix ans plus tard, les frères Gvasalia, qui partagent le même goût du mystère et de la provocation, se sont hissés au sommet de l’industrie au point d’être régulièrement cités parmi les personnalités les plus influentes de ce début de siècle

Guram and Demna Gvasalia: two influential Georgian designers

While the history of fashion remembers many influential duos, such as Yves Saint Laurent and Pierre Bergé, Rei Kawakubo and Adrian Joffe, Tom Ford and Domenico De Sole, Sébastien Meyer and Arnaud Vaillant de Coperni, the fact that the two siblings team up for a project remains quite unique. 

Aside from Dan & Dean Caten (Dsquared2), Kate and Laura Mulleavy (Rodarte), and Mary-Kate and Ashley Olsen (The Row), they can be counted on the fingers of one hand.

In 2004, Demna and Guram Gvasalia, who were still unknown by the general public at the time, took the fashion industry by storm with the launch of one of the most disruptive labels of the past twenty years.

Born respectively in 1981 and 1985 in Soviet Georgia, a country they fled because of the civil war in 1991, the brothers have become two of the most influential figures in today’s fashion industry thanks to their brand Vetements.

Anonymous at first, the audience later discovered that the eldest brother, Demna, and the youngest one, Guram, held the positions of artistic director and CEO of the label, which claimed to be a collective.

A decade later, the Gvasalia brothers, who share a similar taste for mystery and provocation, have risen to the top of the fashion industry to the point of being regularly cited among the most influential figures of the century.

Guram et Demna Gvasalia, des créateurs géorgiens influents

Si l’histoire de la mode mentionne de nombreux duos influents (Yves Saint Laurent et Pierre Bergé, Rei Kawakubo et Adrian Joffe, Tom Ford et Domenico De Sole, Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant de Coperni), que les deux membres qui le composent soient une fratrie demeure un fait exceptionnel. 

À part Dan & Dean Caten (Dsquared2), Kate et Laura Mulleavy (Rodarte), ainsi que Mary-Kate et Ashley Olsen (The Row)… il est difficile d’en nommer plus que les doigts d’une main.

En 2004, alors qu’ils étaient encore inconnus du grand public, Demna et Guram Gvasalia, ont secoué l’industrie en lançant une des marques les plus disruptives de ces vingt dernières années.

Originaires de Géorgie soviétique, pays qu’ils ont fui suite à la guerre civile de 1991, les frères nés en 1981 et 1985 sont devenus, grâce à Vetements, deux des personnalités les plus influentes de la mode contemporaine.

D’abord anonymes, on découvre bientôt que l’aîné Demna et le cadet Guram occupent les postes de directeur artistique et PDG au sein de cette marque qui se revendique comme un collectif. 

Dix ans plus tard, les frères Gvasalia, qui partagent le même goût du mystère et de la provocation, se sont hissés au sommet de l’industrie au point d’être régulièrement cités parmi les personnalités les plus influentes de ce début de siècle

A mysterious yet arrogant personality at the head of Vetements

While his elder brother remains quiet on social media, Guram Gvasalia likes to share snippets of his life on Instagram. Aside from this, the two brothers share a common taste for privacy and rarely give interviews.

Their radio silence only adds to the mystery surrounding this business and management graduate from the London College of Fashion, who made his debuts in the sales department of the British house of Burberry, before co-founding his label Vetements.

Appointed artistic director of Balenciaga in 2015, Demna eventually left Vetements in September 2019 and entrusted his younger brother with the brand. The reasons for his departure have never been disclosed, fueling speculation about possible tensions between the brothers.

Without an emblematic figure to represent it, the label gradually went off the radar, although Guram Gvasalia stated that commercial success had always been there in an article published by the French daily newspaper Le Monde. However, in December 2021, the CEO self-appointed himself as creative director of Vetements, even though he wasn’t qualified for the position.

“Over the past few years, I have spent a lot of time working alongside the model makers. Today, the business is flourishing, so I can add my contribution to the collections. Let’s be honest, CEOs don’t do much in most companies,” he declared in that same article.

Guram Gvasalia, the all-powerful leader of one of the few remaining independent fashion brands, has gradually unveiled the lucid and arrogant aspects of his personality. In the rare interviews he has given to the media, unique insights into today’s fashion are mixed with provocative remarks aimed at his fellow designers, and more often than not at his brother.

In June 2022 for instance, he stated in Le Monde that “even cheese has a longer expiration date than clothes nowadays”. A year later, in July 2023, he said in an article published by The New York Times: “I think my brother is very talented, but I have a completely different approach to things. He had his good run of 10 years, and I think his era is slowly going to its finish line. Now it is my time”.

And while we know that Guram Gvasalia has proven to be a true marketing genius on many occasions with Vetements, we wonder whether these provocative phrases truly mirror his thoughts or simply stand as a means to an end, which is reinforcing the brand’s increasingly subversive image.

Traduction Emma Naroumbo Armaing

Une personnalité mystérieuse mais arrogante à la tête de Vetements

Alors que son frère aîné demeure silencieux sur les réseaux sociaux, Guram Gvasalia n’hésite pas, quant à lui, à diffuser quelques fragments de sa vie sur Instagram. Outre cette différence, les deux frères partagent un gout commun pour la discrétion et ne se plient que très rarement au jeu des interviews.

Ce silence médiatique ne fait qu’accroître le mystère qui enveloppe ce diplômé en business et management du London College of Fashion, ayant forgé son expérience dans le service commercial de la maison anglaise Burberry avant de co-fonder Vetements.

Nommé directeur artistique de Balenciaga en 2015, Demna quitte Vetements en septembre 2019, laissant la marque aux mains de son frère cadet. Les raisons de son départ n’ont jamais été divulguées, alimentant ainsi des spéculations sur d’éventuelles tensions fraternelles.

Sans une figure emblématique pour le représenter, le label disparaît peu à peu des radars médiatiques, bien que Guram Gvasalia assure dans un portrait publié par Le Monde que le succès commercial a toujours été au rendez-vous. Cependant, en décembre 2021, le PDG s’auto-proclame directeur de la création de Vetements, bien qu’il n’ait aucune qualification pour prétendre à ce poste. 

« Ces dernières années, j’ai passé du temps aux côtés des modélistes. Aujourd’hui, le business tourne, je peux donc apporter ma contribution aux collections. Soyons honnêtes, dans la plupart des entreprises, les PDG ne font pas grand-chose« , se justifie-t-il dans ce même article.

Désormais tout puissant à la tête d’une des rares marques de mode encore indépendantes, Guram Gvasalia se révèle être une personnalité aussi lucide qu’arrogante. Ainsi, au fil des rares interviews qu’il accorde, des réflexions d’une rare perspicacité sur l’industrie de la mode actuelle côtoient des propos provocants, qui visent ses confrères créateurs, si ce n’est son frère en particulier. 

A titre d’exemple, s’il affirme en juin 2022 dans Le Monde que “A notre époque, même le fromage a une date de péremption plus longue qu’un vêtement”, il déclare en juillet 2023 dans un article du New York Times : “Je pense que mon frère est très talentueux, mais j’ai une approche complètement différente des choses. Il a connu une bonne période durant 10 ans et je pense que son époque touche lentement à sa fin. Maintenant, c’est mon heure”. 

Et alors que l’on sait que Guram Gvasalia être un véritable génie du marketing, comme il l’a prouvé à de nombreuses reprises avec Vetements, on se demande si ces citations choc traduisent véritablement sa pensée ou si elles ne sont qu’un moyen de renforcer l’image toujours plus subversive de la marque.

A mysterious yet arrogant personality at the head of Vetements

While his elder brother remains quiet on social media, Guram Gvasalia likes to share snippets of his life on Instagram. Aside from this, the two brothers share a common taste for privacy and rarely give interviews.

Their radio silence only adds to the mystery surrounding this business and management graduate from the London College of Fashion, who made his debuts in the sales department of the British house of Burberry, before co-founding his label Vetements.

Appointed artistic director of Balenciaga in 2015, Demna eventually left Vetements in September 2019 and entrusted his younger brother with the brand. The reasons for his departure have never been disclosed, fueling speculation about possible tensions between the brothers.

Without an emblematic figure to represent it, the label gradually went off the radar, although Guram Gvasalia stated that commercial success had always been there in an article published by the French daily newspaper Le Monde. However, in December 2021, the CEO self-appointed himself as creative director of Vetements, even though he wasn’t qualified for the position.

“Over the past few years, I have spent a lot of time working alongside the model makers. Today, the business is flourishing, so I can add my contribution to the collections. Let’s be honest, CEOs don’t do much in most companies,” he declared in that same article.

Guram Gvasalia, the all-powerful leader of one of the few remaining independent fashion brands, has gradually unveiled the lucid and arrogant aspects of his personality. In the rare interviews he has given to the media, unique insights into today’s fashion are mixed with provocative remarks aimed at his fellow designers, and more often than not at his brother.

In June 2022 for instance, he stated in Le Monde that “even cheese has a longer expiration date than clothes nowadays”. A year later, in July 2023, he said in an article published by The New York Times: “I think my brother is very talented, but I have a completely different approach to things. He had his good run of 10 years, and I think his era is slowly going to its finish line. Now it is my time”.

And while we know that Guram Gvasalia has proven to be a true marketing genius on many occasions with Vetements, we wonder whether these provocative phrases truly mirror his thoughts or simply stand as a means to an end, which is reinforcing the brand’s increasingly subversive image.

Traduction Emma Naroumbo Armaing

Une personnalité mystérieuse mais arrogante à la tête de Vetements

Alors que son frère aîné demeure silencieux sur les réseaux sociaux, Guram Gvasalia n’hésite pas, quant à lui, à diffuser quelques fragments de sa vie sur Instagram. Outre cette différence, les deux frères partagent un gout commun pour la discrétion et ne se plient que très rarement au jeu des interviews.

Ce silence médiatique ne fait qu’accroître le mystère qui enveloppe ce diplômé en business et management du London College of Fashion, ayant forgé son expérience dans le service commercial de la maison anglaise Burberry avant de co-fonder Vetements.

Nommé directeur artistique de Balenciaga en 2015, Demna quitte Vetements en septembre 2019, laissant la marque aux mains de son frère cadet. Les raisons de son départ n’ont jamais été divulguées, alimentant ainsi des spéculations sur d’éventuelles tensions fraternelles.

Sans une figure emblématique pour le représenter, le label disparaît peu à peu des radars médiatiques, bien que Guram Gvasalia assure dans un portrait publié par Le Monde que le succès commercial a toujours été au rendez-vous. Cependant, en décembre 2021, le PDG s’auto-proclame directeur de la création de Vetements, bien qu’il n’ait aucune qualification pour prétendre à ce poste. 

« Ces dernières années, j’ai passé du temps aux côtés des modélistes. Aujourd’hui, le business tourne, je peux donc apporter ma contribution aux collections. Soyons honnêtes, dans la plupart des entreprises, les PDG ne font pas grand-chose« , se justifie-t-il dans ce même article.

Désormais tout puissant à la tête d’une des rares marques de mode encore indépendantes, Guram Gvasalia se révèle être une personnalité aussi lucide qu’arrogante. Ainsi, au fil des rares interviews qu’il accorde, des réflexions d’une rare perspicacité sur l’industrie de la mode actuelle côtoient des propos provocants, qui visent ses confrères créateurs, si ce n’est son frère en particulier. 

A titre d’exemple, s’il affirme en juin 2022 dans Le Monde que “A notre époque, même le fromage a une date de péremption plus longue qu’un vêtement”, il déclare en juillet 2023 dans un article du New York Times : “Je pense que mon frère est très talentueux, mais j’ai une approche complètement différente des choses. Il a connu une bonne période durant 10 ans et je pense que son époque touche lentement à sa fin. Maintenant, c’est mon heure”. 

Et alors que l’on sait que Guram Gvasalia être un véritable génie du marketing, comme il l’a prouvé à de nombreuses reprises avec Vetements, on se demande si ces citations choc traduisent véritablement sa pensée ou si elles ne sont qu’un moyen de renforcer l’image toujours plus subversive de la marque.