The day Milton Glaser created the “I Love New York” logo in the back of a taxicab

Du logo de la célèbre bière Brooklyn Brewery à l'identité graphique de l’éditeur de bandes dessinées DC Comics en passant par, plus récemment, un poster pour la dernière saison de la série Mad Men, Milton Glaser est ce que l'on appelle un “géant du graphisme” américain. Après avoir fondé le studio de design Push Pin et la revue New York Magazine, dédiée à l’actualité culturelle de la ville de New York, il se fait connaître du grand public dès 1967 lorsqu'il imagine une incroyable coiffure psychédélique pour le poster promotionnel d’un album best of de Bob Dylan. Suite à cela, les commandes pleuvent pour ce natif du Bronx qui contribue peu à peu à façonner l'esthétique visuelle d'une époque.

 

Mais une année particulière représentera un moment charnière dans la carrière de Milton Glaser : 1977. À l'époque, le directeur artistique est déjà si influent que le Centre Pompidou lui consacre une exposition évènement. Face à son succès adoubé à l'international, l’agence publicitaire Wells Rich Green, connue pour ses campagnes avec Phillip Morris ou Alka Seltzer, fait appel à lui pour redynamiser l’image de la ville de New York, alors au bord de la faillite. Après avoir été informé par l'agence de la signature du logo – un sobre mais efficace “I Love New York” –, le designer enfourche un taxi pour se rendre dans ses locaux. C’est à l'arrière de la voiture qu'une première inspiration lui vient : au dos d'une enveloppe, Milton Glaser griffonne un logo d’une simplicité étonnante, composé des trois lettres I, N et Y et d'un cœur pour symboliser le “Love”. Présenté presque immédiatement à l'agence, le logo subit quelques modifications, notamment le choix de la typographie American Typewriter et la mise en forme sur deux lignes, avant de trouver sa forme finale. Rapidement, il devient l’une des créations graphiques les plus influentes de la culture populaire américaine : on le retrouve imprimé sur des t-shirts, des sacs ou encore des mugs dans toutes les boutiques souvenirs de la Grosse Pomme. Suite à cela, de nombreuses métropoles mondiales se le réapproprient, parfois avec humour, comme Strasbourg qui remplace le coeur par un bretzel. En septembre 2001, après les attentats du World Trade Center, Milton Glaser ajoute au logo la mention “more than ever” (“plus que jamais”) sur des affiches distribuées gratuitement dans toute la ville et reprises par de nombreux journaux.

 

Loin d’anticiper que sa création allait rencontrer un tel succès, Milton Glaser avait cédé ses droits d’auteur à la ville de New York. Andrew Cuomo, gouverneur de l’État américain, a donc tenu à lui rendre hommage après l’annonce de son décès : “Ce que Milton Glaser a donné à New York restera bien longtemps après lui. “I Love New York” était le logo parfait à l’époque et le reste aujourd’hui. Nous avons perdu un designer brillant et un grand New-Yorkais”. Aujourd'hui, l'enveloppe qui accueillait la première ébauche du logo est encadrée et accrochée sur les murs du MoMA, où elle pérennise désormais l'influence d'un créateur visionnaire.